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第一章 市场发展概况
第一节 销售市场规模分析
一 、整体销售规模
二 、主要细分产品销售规模
第二节 销售市场现状及特点分析
一、区域特点分析
二 、消费主体特征分析
三 、全球销售市场竞争格局分析
第二章 中国销售市场分析
第一节 销售外部环境分析
一、外部宏观环境分析
二 、政策环境分析
第二节 中国特点分析
一 、市场规模分析
二、市场结构分析
三、盈利水平分析
第三节 中国区域销售市场分析
一 、销售区域分布特征分析
二 、主要销售区域分析
第三章 中国销售渠道及模式调研
第一节 销售渠道特征分析
第二节 经销模式研究
一、紧密销售渠道
二 、主体销售渠道
三 、松散型销售渠道
四、辅助型销售渠道
第三节 销售渠道管理基本要素分析
一 、渠道成员组成及其作用
二 、渠道结构类型及其特点分析
第四节 销售渠道控制五力模型分析
一、报酬力
二 、强制力
三 、合法权力
四、专业知识力
五 、参照力
第四章 2011-2013年中国产品销售市场规模预测
第一节 主要预测依据及模型说明
第二节 2011-2013年产品销售市场预测
一 、2011-2013年需求规模预测
二、2011-2013年主要区域需求情况预测
三、2011-2013年新增产能预测
第三节 2009-2012年中国整体供需格局分析
一 、未来3年整体供需格局预测
二 、影响供需格局主要因素分析
第五章 华经纵横独家观点及建议
第一节 销售渠道设计要点及技巧分析
一、销售渠道设计主要核心环节
二 、销售渠道控制模式分析
第二节 销售模式建议
一 、销售模式总结
二、销售模式策略
一 、就渠道长度结构来看：
1销售渠道的结构为多层渠道 ，包括多层代理 ，多层批发渠道
原因，因为可口可乐要面向的消费者是全球范围内的 ，目标消费者数量宏大 ，消费者分散在世界各地，所以需要选择多层代理，多层次批发渠道 。
2属于间接渠道 ，因为可口可乐的销售网络较密 ，覆盖面较大。
二 、就渠道宽度结构来看，属于密集型分销 ，是生产企业尽可能的通过大量的 ，符合最低信用标准的分销商参与本企业产品的销售 。因为可口可乐是全球化的大企业，它下面有许许多多的销售渠道面向世界市场 ，所以 ，可口可乐企业对渠道的控制力较弱；并且在同等渠道上竞争十分激烈，可口可乐的覆盖面广泛 。
三、就渠道类型符合度来说 ，属于多元渠道 ，生产企业采取多种不同类型的渠道形式进行产品分销。
可口可乐选择这种渠道的原因有
1 、从产品的特性上来说，可口可乐的单位价值比较小 ，体积与重量相对来说也是比较小 ，其本身又不具有时尚性等变化，所以，可口可乐适用于这种长渠道 ，多环节的销售渠道 。
2 、从市场状况上来说 ，可口可乐的消费者分布面广，市场范围大 ，市场需求的密集程度各不相等 ，消费者购买的行为偏好也各不相同，且可口可乐不具有季节性 ，产品的竞争性比较强 ，市场定位为低档商品，所以 ，可口可乐宜产用长渠道 ，多层次的销售渠道 。
3、从企业营销状况上来看，企业对渠道的控制力不强 ，所以适宜选用长渠道 ，多层次。
4 、从分销商的实力来看，分销商所能提供的服务水平好，专业程度高 ，适宜选择简洁渠道。
5 、从竞争者的选择上来看 ，由于受到消费者购买行为习惯的影响，许多产品要与竞争者共用渠道 。
在这个可口可乐的销售渠道中存在着两种关系 ，渠道中的纵向关系 ，与渠道中的横向关系 。
所谓的纵向关系就是处于可口可乐销售渠道中不同层次的成员之间的关系。如可口可乐制造商与批发商之间，批发商与零售商之间 。
常见的现象问题：
1、回款
可口可乐生产企业希望经销商能尽快回款 ，以加快资金的周转 ，缓解企业的资金压力 。而分销商则希望尽量延期付款，最好是收到下一层渠道成员的货款后再付款。
协调的方法是：
生产企业根据回款的时间制定不同的折扣点 ，回款越快 ，给予的折扣奖励越高，或者在合同中对及时回款者注明的激励措施 。
可以在年终汇报的时候 ，根据分销商的回款情况 ，回款时间，数额，综合评估 ，给予相应的返点激励
2、折扣率（包括折让与回扣）
常见问题 ，生产企业希望尽可能的实现自己的利润目标，给分销的较低的折扣率 。而分销商为了经营利润最大化 ，则希望生产厂家能够给予更多的优惠条件和折扣率。
协调办法：
生产企业要加强与分销商的沟通与交流 ，说服分销商与生产厂家达成共识，努力搞好产品的市场推广 。
厂家在制定折扣率的时候 ，要保留一定的灵活空间 ，不要一开始就把折扣定的很满 。要在折扣率上保留一定的可增加的空间，在市场竞争坏境中能做出相应变动 ，以协调好关系 ，保持竞争优势。
3 、激励政策
常见问题是为了调动渠道成员的积极性，生产厂家通常会制定并采用各种激励政策 ，但激励政策的力度强弱却容易变成分销商抱怨的焦点 。
协调的方法是
厂家在制定激励政策之前 ，必须要做好市场调研，找准分销的利益点，对不同的分销 ，明确不同的激励焦点 。
制定激励政策时要考虑分销商之间的客观差异性。
4 、淡旺季的产品供应
常见问题 ，夏天的时候是可口可乐供货的旺季，分销商需要厂商大量供货 ，给予供货保证 ，防止产品会发生脱销。相反，在淡季 ，厂家要求分销商大量的囤货 ，分销商去希望抽出资金，经营其他畅销的物品 。
协调的方法 ，旺季的时候企业合理组织好生产和物流 ，尽力保证对分销商的供应，厂家和分销商要进行充分的沟通 ，根据对生产 ，需求的预测，共同制定合理的供货的计划 。降低双方的成本，保证市场供应。此外 ，在旺季刚转入淡季时 ，企业应尽量采取各种促销手段，诱使分销商大量的进货囤货 ，以便占用其资金防止在旺季来临时 ，竞争商品涌入渠道 。
5、市场推广支持
常见的问题 。生产企业做市场推广的时候通常希望尽量得出分销商的合作与支持，尤其在广告宣传方面 ，更希望分销商能自己负责此类活动的费用。而分销商则希望生产厂商自己做这方面的宣传 ，另外能够提供优惠的条件与激励措施 。
协调方法，生产企业在大范围的媒体上进行有效的产品宣传推广活动 ，吸引消费者的购买欲望 。此外 ，生产企业在各地区的市场上要和分销商进行联合的广告宣传，并给予相应的支持与鼓励。
渠道中横向关系 ，横向关系又称水平关系 ，是生产企业的销售网络中处于同一级上的渠道成员之间的关系 。
常见的现象与问题：
1 、价格混乱
问题分析：原因是同层级的分销商为了增加自身的利润，以降低价格作为主要手段来吸引顾客，争夺市场 。它的影响是具有很强的破坏性 ，使同一层级分销商的下一级的客户接货价格不一致 ，使得平衡被破坏，最终导致消费者产生疑虑或者不满 ，成为严重的销售障碍。
解决的对策 ，可口可乐生产企业要制定统一的价格体系，对渠道中各层级的货架做出明确的规定 。在于分销商签订的合同中要做出明确的货架浮动规定范围与零售建议价 。选着易于协调的的分销商 ，并让对方看清共同执行价格体系的利益所在。对执行价格体系较好的分
销商给予一定的奖励。最根本的 ，作用持久的对策是加强沟通，取得生产企业与分销商之间的真诚合作 ，达到共赢的共识 。对已经出现问题的地区 ，看情况增派人员开展协调的工作，及时理顺 。
2 、区际“串货 ”
问题分析 ，原因是各区域市场有自己的特殊性 ，使得市场不平衡。在相对成熟的市场，因为品牌具有较强的吸引力，所以定价略高 ，但是在一些新近打入的市场 ，为了与对手争夺客户，往往定价偏低 。于是 ，在利益的驱动下会出现跨区域的私自串货 。这样导致建好的纵向渠道受到扰乱 ，甚至会使得成熟的区域市场被毁掉，同时也很难开发新的市场。
解决的对策是对低价区域里的业务员提出防止串货的严格要求 ，并将这些作为业务员考核的重要业绩指标 。在开发新市场的时候也要注意选择经营作风与信誉都好的分销商 ，并在合同中明确规定禁止串货 。努力培育与分销商之间的合作关系，告知双赢的重要共识。在已经出现串货的区域要严厉打击 。
3、供货失衡
问题分析由于上游的供货来源不同 ，导致下游的分销商得到的供货不平衡 。其影响也是很坏的 ，供货不足出现脱销，会让竞争对手的产品乘隙而入 ，扩大其的市场占有率 ，很难收复失地。而且，在某些中间商那里货物过多，延长销售周期 ，影响新鲜度 ，同时也可能导致分销商急于出手而擅自降价，造成价格混乱 。
解决对策 ，生产企业在进行市场划分的时候要先搞好调查研究 ，进行正确的一些列估算，然后建立客户数据库 ，形成全面监督的系统 ，及时了解情况，及时作出对策 ，不会让分销商手忙脚乱 ，加强他们对本品牌的忠诚度 。
4 、促销各异
问题分析，由于分销商各自的实力与近期经营的目的不同 ，往往会采取不同的促销形式 ，甚至改变促销内容。这样会使得市场混乱以及形象混乱。
解决的对策，生产企业要制定统一的促销活动方案，明确规定分销商的促销方式 ，防止各自为证 。生产企业还要派出业务员 ，指导并协助分销商开展促销活动，以保证促销活动与公司规定的一致 。在不违背促销方案的基本精神的前提下 ，给不同坏境中的分销商的促销活动已变通的余地。
5 、争夺“地盘”
问题分析 ，原因是在某一区域市场上，有的分销商为了扩大自己分销网络 ，去抢夺别的同层分销商的下游成员或者侵占同层分销商的经营地区 。这样会造成本企业的渠道中的恶性竞争 ，打乱原本通畅的纵向渠道，造成混乱局面 。
解决对策 ，生产企业要明确各纵向渠道的上下游成员的关系 ，并要求尊重此范围与关系，加强与各分销商的沟通 ，说服他们顾全销售网络的全局 ，并且对故意违法规定的分销商进行劝阻与惩罚。
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可口可乐的销售渠道分析
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可口可乐的销售渠道分析
可口可乐的销售渠道为
制造商——代理商——批发商——零售商——消费者
一、就渠道长度结构来看：
1销售渠道的结构为多层渠道，包括多层代理，多层批发渠道
原因 ，因为可口可乐要面向的消费者是全球范围内的 ，目标消费者数量宏大，消费者分散在世界各地 ，所以需要选择多层代理 ，多层次批发渠道 。
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2属于间接渠道，因为可口可乐的销售网络较密 ，覆盖面较大 。
二 、就渠道宽度结构来看 ，属于密集型分销，是生产企业尽可能的通过大量的 ，符合最低信用标准的分销商参与本企业产品的销售。因为可口可乐是全球化的大企业 ，它下面有许许多多的销售渠道面向世界市场，所以 ，可口可乐企业对渠道的控制力较弱；并且在同等渠道上竞争十分激烈 ，可口可乐的覆盖面广泛 。
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